Construire un packaging efficace 

Mettre un produit sur le marché c’est  faire face à la concurrence. Pas toujours évident d’avoir un packaging qui convainc le client de choisir son produit plutôt que celui juste à côté.

Le packaging est donc primordial : il doit être réfléchi et construit de manière pertinente pour être efficace.  S’il apporte les réponses aux questions du client, il a toutes les chances de le convaincre d’acheter … et  donc d’augmenter votre chiffre d’affaires .

Votre charte graphique est bien claire, précise ? Mais concernant le contenu, comment faire pour construire un packaging percutant ?

  • Je pose ma casquette d’expert et je chausse mes lunettes client :

Mettez vous à la place de votre client et surtout ne faites pas un copier-coller de votre cahier des charges techniques.  Limitez les caractéristiques techniques au strict minimum, mais pensez à mettre en avant les bénéfices qu’elles apportent au client .

Gardez toujours à l’esprit que le client n’achète pas un produit mais une solution à sa problématique.

Peu de clients savent que la puissance en bars d’un fer indique la puissance d’expulsion de la vapeur et donc l’efficacité de votre fer à repasser. Alors que si vous indiquez que les 5 bars permettront de repasser des tissus épais, là l’information sera claire pour le client et… même encore plus percutante si vous l’indiquez sur une échelle complète de ce qui existe sur le marché ( de 2, 4 à 5 bars ) 

  • Je parle en langage client : 

Ecoutez ce que vous dit votre client, utilisez ses termes.

Plutôt que de parler d’un grain 80 sur un papier abrasif, pensez à ce que demanderait le client :  un papier abrasif pour décaper son portail en fer . 

Faites le lien sur le packaging entre l’information technique et la problématique du client .    ( ici lier le grain 80 à l’action de décaper )

  • Je suis cohérent sur l’ensemble de ma gamme

Si vous devez faire  les packaging d’une gamme de produits, prenez du recul.  Ne regardez pas les packaging un à un mais la gamme complète dans son ensemble. Soyez cohérent sur l’ensemble. ( design des pictos, photos …)

Mais éviter de parler des autres produits sur vos packaging , si votre gamme change , il faudra refaire l’ensemble !

  • J’intègre des photos , des pictos du produit en action

Rien  de plus parlant qu’une photo du produit en action . Le client peut immédiatement  comprendre à quoi sert le produit et s’il correspond à sa recherche.

Pour l’achat d’un aspirateur pour des travaux : si le client peut voir sur une photo si le produit aspire  la poussière, l’eau ou des gravats, il saura immédiatement quel produit pour son besoin .Les caractéristiques techniques seront là pour confirmer son choix . 

Si votre packaging est trop petit par rapport à la quantité d’informations nécessaires : pensez à y intégrer un QR code qui pourra renvoyer sur une notice de pose , votre site internet ….

  • Je vérifie l’orthographe 

C’est évident, mais ça va toujours mieux en le disant …on relit et on fait relire ses textes. Les fautes d’orthographe sur un packaging diminuent la perception de la qualité de votre produit . Ça vaut la peine d’y passer un peu de temps .

  • Je partage mes éléments avec les autres canaux 

Les éléments que l’on retrouve sur le packaging  ( nom du produit , photo , pictos …)  doivent être les mêmes sur tous les canaux de communication .  Une grande majorité de clients font des recherches en ligne avant de venir acheter le produit en magasin . Rien de pire que de passer son dimanche à se renseigner sur un achat et … le lundi ne pas pouvoir identifier le produit en magasin car le nom n’est pas le même, les photos ne se ressemblent pas.  ( pensez à faire une charte et un cahier des charges pour vos photos !)

Besoin de regarder de plus près vos packaging ou de parler de votre future gamme ?  contact@advidea.fr

Ne vendez plus vos produits, vendez leurs résultats  !

On ne le répètera jamais assez : quand un client vient dans votre point de vente, sur votre site internet, vous sollicite, ce n’est pas pour acheter votre produit ou votre service . Il vient solutionner un problème, répondre  à un besoin .

Les caractéristiques techniques de votre produit peuvent être les meilleures qu’il soit, votre client peut ne pas les percevoir de la sorte.  Il ne fait pas forcement le lien entre ces dernières et le résultat que le produit ou le service va lui procurer.

Prenons l’exemple du petit électroménager . N’avez-vous jamais été pris d’angoisse devant le linéaire des fers et centrales de repassage en arrivant pour remplacer le ou la vôtre qui venait de vous lâcher ?

Une succession de produits. Des étiquettes très techniques affichant des notions qui ne vous parlent pas forcement : Pression en bars, débit de vapeur.  Alors que vous savez exactement ce que vous vous souhaitez : Un fer ou une centrale qui :

  • Repasse des tissus épais ( les chemises en coton de monsieur !)
  • Chauffe vite (  c’est toujours au dernière moment ! )
  • Avec une cuve qui peut se remplir pendant le repassage.

Besoins simples, mais comment savoir quel(s ) produit(s) correspond ( ent )  à cela ?

Pression de 4 bars ? 6 bars ? 8 bars ? Débit vapeur de 100 g/min ? 150 g/min ? 180 g /min  ne me parlent pas .

Si les étiquettes ou l’ILV m’indiquent que :

  • Plus la pression en bars est élevée plus mes tissus épais seront bien repassés
  • Et classifient les produits avec des étoiles sur ce critère, avec les mêmes pictos.

Plus le choix du client sera sûr, autonome et rassurant pour lui.

Idem pour le débit vapeur avec le gain de temps.

Indiquer le résultat qu’apporte le produit est beaucoup plus parlant et facilite le choix du consommateur .Celui ci  sera rassuré quant au produit choisi  et à toutes les chances de devenir un client fidèle, en confiance par rapport à votre marque, votre enseigne .

Adapter son discours et le construire autour des attentes de ses clients est une condition incontournable pour accroitre son chiffre d’affaire .

Cela est vrai pour tous les produits ou services : vendez de la performance, du résultat.

Et n’oubliez pas d’avoir ce même discours quelque soit votre canal de communication …mais ça, c’est pour un autre article !!!

Digitaliser ses packaging, une nouvelle tendance !

La digitalisation  croissante ces dernières années a également touché les packaging .

Ils sont devenus interactifs et intelligents grâce aux QRcodes ou EAN . Ils sont des relais d’informations, des moyens de créer du lien avec la marque .

Plusieurs raisons à cela :

  • La réduction de la taille des emballages et donc de la surface d’expression, pour répondre aux enjeux gouvernementaux et planétaires.
  • La volonté croissante des marques de donner plus d’informations aux consommateurs . Provenance du produit, valeurs, engagements, ou storytelling de la marque…

L’EAN  sort de son rôle classique de ‘fiche d’identité technique’ du produit pour permettre une aide au choix grâce à des applications comme Yuka , Buyornot, Open food facts .

Il n’est plus rare de croiser dans les linéaires des clients smartphones en mains scannant les produits à la recherche des dessous de leurs produits préférés.

C’est une aide au choix non négligeable même si par ce canal, l’information n’est pas maitrisée par la marque .

Le Qr code, quant à lui,  en renvoyant sur une application, un site, permet de dire tout ce que l’on n’a pas eu la place de mettre sur le packaging !

Le produit devient un véritable ambassadeur pour la marque.

Il lui  permet  de donner une information maitrisée, plus pointue , plus ciblée.

Il peut également générer des bons de réduction ou communiquer sur des opérations promotionnelles en fonction des périodes de l’année . Plus besoin de modifier son packaging pour coller à la saisonnalité !

Plus original,  il peut  servir à donner de bonnes idées  :  Exemple le QR code mis sur les couvercles des pots de Nutella  pour donner des idées de recyclages des pots https://www.nutella.com/fr/fr/inspiration/recyclage

Sur un packaging multilingue, il permet de limiter les traductions très encombrantes, en renvoyant sur des informations dans la langue du pays où a été flashé le QR code .

Le packaging est un point de contact important, il est même parfois le 1 er média entre le consommateur et la marque.  Il est donc important de soigner ce contact par des informations digitales pertinentes à vraie valeur ajoutée et utiles aux consommateurs.

L’omnicanalité sans couture n’est plus une option, mais une nécessité.

Aujourd’hui, le consommateur zappe très facilement d’un canal à l’autre. Il y a encore 10 ans ce n’était pas le cas. Pendant longtemps, le numérique était un gadget venant compléter les points de vente. Il était à des années-lumière des besoins du client.

Le développement du mobile ( 77% des français en possèdent un en 20 vs 20% en 2011)  et la soif de l’instantanéité des informations ont fortement modifiés le comportement des clients.

Les 4 profils du consommateur ( source BVA ) 
  • Le «  full web» qui recherche et achète exclusivement sur internet . ( soit 88% des individus qui achètent parfois sur le net )
  • A l’opposé, le «  full store» qui lui se renseigne et achète en magasin.  ( 63% des clients qui achètent en magasin privilégient ce canal )
  • Le « showroomer» qui se renseigne en magasin mais achète sur le net .( 41% des clients qui achètent sur le net )
  • Et enfin , le «  ROPO» ( research on line, purchase offline)  ou «  web-to-store » qui cherche sur internet avant de se rendre en magasin pour acheter. ( 78 % parmi l’ensemble des clients qui achètent en magasin )

Bien entendu, un même consommateur, en fonction des moments ou des produits peut passer d’une catégorie à l’autre.

Comme on peut le voir, la recherche sur internet avant l’achat est de plus en plus courante : elle se fait quelque soit le produit ou le secteur d’activité.

Cela est d’autant plus vrai que la crise sanitaire a accéléré le digitalisation des courses.

Ce consommateur omnicanal  est devenu stratégique pour les distributeurs.

Il est donc primordial d’avoir une communication omnicanale sans aucune couture  pour rendre le parcours client fluide. Ce dernier doit pouvoir retrouver ce qu’il voit sur le site internet facilement en magasin et vice et versa .

Imaginez repérer un produit  sur un site internet ( ou le packaging peut ne pas être présent !) et ne pas le localiser facilement en magasin …rien de plus frustrant !

Travailler la transversalité de votre charte graphique entre le magasin et votre site internet, la transversalité de vos photos, de vos informations, de votre discours …pour une expérience client satisfaisante et fluide quelque soit le canal utilisé.

La vie en Vrac

Les enseignes bio ont longtemps été à l’avant-garde sur la vente en vrac. Mais depuis 10 ans, celui-ci s’est développé dans les rayons des enseignes de la grande distribution. Et plus uniquement sur des produits 1ers prix comme l’avait fait Auchan au lancement de ses espaces Hard discounts.

Effet de mode ou effet durable ?

En 2019, selon le Réseau Vrac, la croissance de ce rayon a été de  +41% et représente  1,2 milliard d’euros. 40% des français  affirmaient avoir acheté un produit en vrac au cours des 12 derniers mois.

Les oléagineux sont les plus consommés et sont achetés par 58% des français, suivis des fruits secs ( 51%) des légumineuses ( 50%) des graines( 29%), des céréales ( 25%) à égalité avec le riz.

Ce segment est encore une niche en grande distribution  avec  0,75% de part de marché.  Bien que les enseignes bio ont été très avant-gardistes sur le sujet, 70% des magasins de la grande distribution ont aujourd’hui un rayon dédié au Vrac. Une nécessité pour répondre au mouvement de fond d’une consommation plus responsable : consommer moins d’emballage, et acheter la juste quantité dont j’ai besoin .

Ce dernier critère est très en décalage avec l’ADN de la grande distribution.

Un challenge important pour la grande distribution 

Tout est à penser! Il faut à la fois   :

  • Créer et investir dans des espaces dédiés où le parcours client est facile, simple et pratique .
  • Mettre en place toute une organisation pour entretenir les silos tant sur le plan de l’hygiène que de la logistique, du remplissage ..
  • Proposer des prix moins chers que les produits emballés malgré les contraintes logistiques importantes ( hélas l’inverse est souvent constaté !)
  • Innover grâce à des tests originaux : préparation de sa pâte à tartiner par exemple ( Naked shop à Paris )
  • Travailler l’ILV pour faciliter ce parcours client  et sortir les produits de l’anonymat dans lequel le vrac les a plongé. 

Ce dernier point est crucial : comment préciser l’origine, la composition, le mode de cuisson ou d’emploi du produit sans packaging ? Comment revendiquer ma marque sur du vrac ?   Tout cela va nécessiter de l’innovation de la part des marques ( encore frileuses sur ce segment ) ou des enseignes dans leur MDD ( beaucoup plus développées).

L’arrivée des marques sur ce segment devrait contribuer à développer du mobilier spécifique permettant d’inclure une ILV adéquate . 

Cela nous promet de belles innovations pour un parcours client toujours plus performant !

Le cahier des charges communication ou comment formaliser son besoin

Le cahier des charges communication (de son petit nom Cdc com ) est un outil de pilotage référent, qui encadre le projet. Il est tout aussi important et très complémentaire au brief produit pour préciser :

– le contexte

– les contraintes techniques (exigences spécifiques, charte, livrables attendus)

– l’objectif, la finalité du projet

– les besoins

– le budget

– le retroplanning

C’est LE document auprès duquel toutes les parties prenantes au projet se réfèreront. Il doit donc être précis, rigoureux, rendre claire et identique la compréhension du projet par tous et ne pas laisser la place à l’interprétation. (Surtout si une gamme de produit est travaillée par plusieurs fournisseurs ou agences )

Un Cdc com bien travaillé fait gagner en temps et en efficacité.

Alors comment bien le structurer ?

Comme pour le Brief, partez du macro puis affiner vers le micro.

                            * Partie 1 : décrire le contexte et la présentation du projet 

Le Cdc doit présenter l’environnement et le projet pour que chacun puisse avoir une vision macro de celui-ci : quel est le problème ?

Est-ce une nouvelle gamme (emballage et packaging à créer )? une refonte de gamme ( emballage et packaging à faire évoluer ) ? une évolution de l’emballage pour répondre à un besoin spécifique ( changement de matière, optimisation….) ?

                          * Partie 2 : les contraintes liées au projet  

Il s’agit ici de décrire les contraintes techniques inerrantes au projet .Par exemple , pour un packaging, il conviendra de bien déterminer la zone d’impression, en fonction des marges ou zones de pliage, où les informations pourront être positionnées, les exigences particulières. Ou cela peut également être un développement de packaging en tenant compte de la gamme déjà existante pour garder une cohérence. Ou une contrainte de temps avec un retroplanning très précis.

Détailler précisément les contraintes. Qu’elles soient techniques, logistiques, légales, règlementaires. Chacune peut avoir des incidences importantes sur la réalisation du projet.

                            * Partie 3 : Les résultats attendus 

Décrivez ici précisément ce que vous attendez en termes de réalisations ou de livrables. Cela peut être des maquettes à plat, en volume pour un test en magasin, des BAT papiers ou une version informatique.

Plus vous serez précis, plus le résultat que vous obtiendrez sera conforme à vos attentes.

                            * Partie 4 : la description fonctionnelle du besoin 

C’est la partie essentielle du CDC com . Elle va permettre d’analyser, de lister et de détailler les fonctions et les contraintes et la manière dont la solution doit y répondre (on parle bien ici de ‘ manière ‘ et non d’une liste de solutions ) ( multilinguisme avec x langues, pictogrammes, quick start présent sur le packaging …)

                            * Partie 5 : Le retroplanning 

Il doit être précis et réaliste avec des jalons intermédiaires permettant de vérifier l’avancée du projet et de pouvoir anticiper, le cas échant, les éventuels retards.

En résumé :

Le brief produit indique où vous voulez aller, le cahier des charges communication quant à lui, indique les conditions (contexte, contraintes, retroplanning) dans lesquelles va se dérouler le projet.

Voilà, à vous de jouer…ou si besoin , appelez moi !!!!

Le brief produit … Pas toujours évident mais essentiel !

Tel Brief, Tel packaging’ pourrait on dire .. Durant mes 15 années au département Marques propres d’une grande enseigne de bricolage, combien de briefs produit ai-je vus qui n’étaient pas  la hauteur du nouveau produit qui venait d’être crée. Un usage facilitant pour le client qui était omis ou mal exprimé, un avantage non négligeable passé sous silence, …quand ce n’était pas le brief qui était inexistant.

Le brief produit est souvent le caillou dans la chaussure du chef de produit, plus à l’aise dans la rédaction  du cahier des charges technique du produit .  Or cette étape est cruciale dans la construction de la communication du produit ou de la gamme.

Un brief clair, précis, détaillé est la clé d’un retour d’agence qui reflètera ce que vous avez imaginé.

Alors comment faire ?

Partez du macro puis affiner vers le micro

1. Préciser le contexte à l’agence:

S’agit il d’une nouvelle gamme ? d’une refonte d’une gamme existante ? quels sont les concurrents principaux sur ce segment de produit ? quels sont mes clients cibles ? Si vous avez des photos de votre benchmark ( avec un debrief !) c’est encore mieux .

Le brief indique où vous voulez aller, l’agence vous dira comment.

2. Détailler l’objectif et les enjeux de cette nouvelle gamme.

3 . Changer de casquette: devenez utilisateur de votre produit ou de votre gamme  et non plus le concepteur, cela vous aidera à sortir des caractéristiques techniques !

4 . Utiliser votre cahier des charges technique pour transformer les caractéristiques techniques de chaque produit en usages client : plutôt que d’annoncer un grain 80 ou 120 sur un abrasif , parler décapage, ponçage, finition à votre client. Ne parlez pas ‘Princesse amandine’, ‘roseval’ ‘ Bintje’, ‘Belle de Fontenay’, ‘Ratte’, parlez  purée, ‘frites, gratin , vapeur …

5 . Déterminer les bénéfices principaux et secondaires de chacun de vos produits.

Si le bénéfice client n’est pas clair pour vous, n’espérez pas un miracle sur votre communication produit !

6. Détaillez comment vous voulez communiquer chaque élément : picto, dessin au trait, photo, illustrations, textes…le choix est infini, mais si vous ne le precisez pas , l’agence ne le devinera pas !

7 . Indiquez les contraintes règlementaires de chaque produit: marquage juridiques spéciaux, règlementations, normes …toutes ces petites choses qui peuvent prendre beaucoup de place.

8.  Pensez à préciser les contraintes d’impression que peut avoir votre fournisseur, cela  orientera  l’agence dans sa manière de créer votre packaging et mieux vaut le savoir en amont qu’une fois les fichiers exe arrivés chez l’imprimeur !

9. Prenez le temps de briefer votre agence . Remettez lui un document écrit, structuré ( pas de vrac!) et posez-vous pour lui détailler et répondre à ses questions .

10. Evident ….mais c’est toujours mieux de le rappeler: fournissez votre charte graphique, les valeurs de votre marque, le dernier logo à jour…

11. N’oubliez pas le retroplanning …si possible réaliste . Vouloir la créa, les maquettes, les bat et dans la foulée les fichiers exe en moins d’une semaine risque de faire pâlir votre agence ….et vous avec lors de la réception des bat!!

12. Ne soyez ni trop long ni trop court. Ce qui compte c’est de bien structurer vos informations et que celles-ci soient pertinentes et utiles aux créatifs. Il n’y a pas de bons ou de mauvais formats , prenez celui  sur lequel vous êtes le plus à l’aise word, excel, ppt

Voilà, à vous de jouer ….ou si besoin, appelez moi !!