Etre leader sans aucune pub, c’est possible : le cas TESLA

Peut on être leader sur son marché sans faire de Pub ?  Visiblement c’est possible !

Regardons Tesla, une entreprise très atypique : un directeur visionnaire à sa tête, une croissance exponentielle ces dernières années, une valorisation de plus de 1000 milliards de dollars en 2022…elle n’a rien a envier à Apple ou Microsoft !

Tandis que ses concurrents ( BMW, Volkswagen….) investissent des milliards chaque année dans la communication, Tesla est devenue la marque de référente de l’électrique sans faire une once de pub.

En 2019, Elon MUSK twittait : ‘ Tesla does not advertise or pay for endorsements, Instead, we use that money to make the product great ‘

Pas de pub, mais une stratégie marketing hors du commun  qui repose sur plusieurs critères :

Tesla investit les sommes que ses concurrents dépensent en marketing dans l’amélioration de sa technologie afin d’avoir un produit d’une très haute qualité  (la meilleure des publicités !)  La marque reste donc cohérente avec ses valeurs : investissements dans l’écologie avec ses voitures électriques mais aussi en évitant de produire des affiches, des films publicitaires générateurs de CO2.

Pas de publicité, mais des fans adhérant à la vision du constructeur sur un nouveau mode de déplacement écologique, dans des véhicules électriques d’une haute qualité technologique et accessibles financièrement .

Plus encore que comme un constructeur de voitures, Tesla s’affiche comme le leader de la transition écologique .

Alors qu’il y a quelques années tous ses concurrents ne communiquaient que sur le thermiques, virage à 360 ° pour tous : regardez l’ensemble des publicités actuelles : toutes ne parlent plus que de modèles électriques !

La force de Tesla n’a pas été d’inventer le véhicule électrique ( qui existait déjà de manière confidentielle ), mais de travailler sur les points faibles techniques et sur les services qui permettront une performance des batteries et une recharge facile .    

Coté expérience client, là également Tesla n’a rien à envier à ses concurrents ni aux sites de e-commerces dont la marque s’est largement inspirée. . Acheter une voiture dans une concession est généralement long et… laborieux ! Il faut avoir du temps .  Tesla a donc décidé de simplifier, rationnaliser et rendre agréable ce moment pour le client : Tout se fait en ligne sur un site impeccable et simplifié à outrance . En quelques clics, vous personnalisez votre future voiture, vous choisissez où vous souhaitez être livré…et tout cela sans aucune concession. Impensable il y a quelques années !!

Tous les points de contact du parcours client sont gérés par la marque, ce qui augmente la confiance des clients. Une expérience simple et fluide .

Des fans adhérant aux valeurs du constructeur( honnêteté et transparence ), des clients satisfaits par un parcours client soigné …autant d’ambassadeurs qui porteront l’image de la marque !  Tout cela complété par un système de parrainage rémunéré . Rien de mieux que le bouche à oreille pour développer ses ventes .

Force de Tesla :  le nombre de followers de Elon Musk sur Twitter ( plus de 100 millions ) .     1 ere marque (et de très très loin) à ne communiquer que sur les réseaux sociaux et particulièrement sur Twitter, un clic et hop….  Elon Musk étant un véritable Influenceur sur ce réseau .

Cette forte présence sur les réseaux sociaux permet à Tesla de bénéficier de milliers d’articles et d’avis d’internautes acheteurs,  une « social proof » non négligeable de nos jours surtout lorsque l’on ne dispose pas de points de ventes physiques. 

Cette absence est compensée par un service client très puissant. C’est un atout non négligeable : être rassuré sur le fait que l’on aura une réponse rapide et sérieuse en cas de problème est primordial   ( dépannage par téléphone, prêt d’un véhicule de remplacement , dépannage à domicile ou sur le lieu de la panne ….)

Pour se passer de communication classique et être (et rester) le réfèrent en matière de véhicule électrique , il faut avoir un produit hors norme  :

  • Une voiture  au design particulier
  • Une autonomie parmi les plus grandes du marché de l’électrique
  • Une vitesse et une puissance qui n’ont rien à envier aux voitures thermiques
  • Une fiabilité avérée

Qui dit voiture hors norme , dit présentations qui va avec . Comme Apple sait très bien le faire à chaque sortie de produit , Tesla développe une véritable hype autour de ses voitures en s’appuyant sur les vidéos postées sur les réseaux par ses fans . Des vidéos sur Youtube  totalement décalées pour une marque automobile  ( des courses sur circuits face à des GT3 , des Lamborghini ….)

D’ailleurs Tesla mise énormément sur l’UGC ( L’User Generated Content ) . La marque repartage multitudes de contenus que sa communauté lui envoie . De quoi mettre en avant ses fans  qui  produisent du contenu pour et sur elle et  …. Bénéficier de publicité gratuite !

L’exemple du projet LOVEDAY en est l’illustration : Tesla a demandé à ses fans de réaliser un petit film de 90 secondes mettant en avant les missions de Tesla et de Solar City dans ‘l’accélération de la transition vers des énergies renouvelables ‘ . Une vitrine sur Youtube grâce à ces vidéos postées …pour le cout d ‘un voyage offert au vainqueur .

Voiture  hors norme , communication hors norme, même ses utilisateurs ne parlent pas de leur voiture, mais de leur TESLA …

Vis-à-vis de la concurrence , là aussi , Tesla choisit une stratégie totalement à  l’opposé de ce que font les grands groupes : plutôt que de s’attaquer à ses principaux concurrents , la marque aide les autres constructeurs à faire leur transition écologique…Une position unique dans le monde ! Imaginerait on Apple aider Samsung dans le développement d’un nouveau smartphone ?? pas vraiment !!!

Pourtant Tesla se positionne plus comme une entreprise de transition écologique voulant apporter et partager  son expérience à ses concurrents ( l’ouverture de sa borne de recharge aux voitures électriques des autres marques en est l’illustration ) . Cela lui permet de revêtir l’image d’une marque forte, authentique .

Tesla est vraiment atypique. Après des années plus que difficiles à son démarrage , elle a réussi à s’imposer comme la marque de la transition écologique sans aucun investissement en publicité. Une stratégie différente de ses concurrents , mais une stratégie qui paye !

Une communication produit qui parle bénéfice à mon client

Lorsque l’on construit sa communication produit, on a souvent tendance à mettre en avant les caractéristiques techniques.

Rassurant pour le vendeur qui s’appuie sur son expertise ( et la met naturellement en avant )…  mais souvent très déroutant pour l’acheteur !

Or, celui-ci n’achète pas un produit mais une solution à une problématique.

Si je veux faire une bonne purée ce soir, dois-je choisir une Bintje ? Une Charlotte ? Une Belle de Fontenay ?? A moins d’être un fin cuisinier, je ne sais pas laquelle de ces pommes de terre me permettra de réaliser ma purée . Si  les packaging ou l’information en magasin me parlent de frites, vapeur, gratin, purée, là je suis sûre de trouver le produit qui répond à mon besoin. 

Cet exemple, très simpliste fait toujours sourire. Mais il démontre parfaitement que la communication par des caractéristiques techniques même sur des produits basiques peut être un frein à l’achat .Imaginez sur un produit ou un service plus technique !  Alors qu’en mettant en avant l’usage du produit, son bénéfice, le client achète en étant rassuré sur son choix.

Et on le sait, un client rassuré est un client qui revient .

Passer d’une communication basée sur les caractéristiques produits ou services à une communication basée sur le bénéfice client est essentiel pour clarifier son offre et développer ses ventes .

Mais comment faire ?

  • Poser votre casquette d’expert et chausser vos lunettes clients.

Pensez à toutes les motivations qui peuvent amener votre client à s’intéresser et acheter votre produit ou utiliser votre service. Tous n’ont pas les mêmes envies !

N’hésitez pas à les interroger, les observer au moment de leur achat en magasin, dans l’utilisation du produit … Vous y trouverez sans doute des choses auxquelles vous n’aviez pas pensé !

Lors de la construction de la communication d’une gamme de papiers abrasifs, j’ai longuement observé des clients devant le linéaire. 3  sur 4  avaient du mal à trouver le produit recherché et avaient besoin d’un vendeur. Toutes les informations dans le rayon ( packaging ou ILV )  étaient axées techniques : grain 80, 120, 280 , alors que les questions des clients auprès des vendeurs étaient : 

  • Je cherche à  décaper un meuble 
  • Je veux poncer mon mur avant de le peindre,
  • Je souhaite  supprimer les aspérités.

Tout le monde n’est pas un pro du bricolage ! Il est  souvent difficile de faire le lien entre le grain du papier et ce que l’on souhaite faire . 

Si la communication parle de décapage, de ponçage, de finition et de super finition tout en faisant le lien avec la taille du grain, il y a toutes les chances que le client devienne autonome dans son choix et soit sûr de son achat . 

Les conseillers de ventes pouvant alors se concentrer sur la vente de produits à plus forte valeur ajoutée. 

  • Cartographier vos clients et leurs attentes

Lister toutes les attentes de vos clients et la typologie de ceux-ci .

Locataire ou propriétaire ? Sur l’achat d’un coffre-fort, un client locataire souhaitera un modèle à sceller ( pour le défaire sans dégâts à son départ ). Un propriétaire optera lui plus pour un modèle à emmurer. 

Pour l’achat d’un fer, une mère de famille privilégiera un modèle avec un réservoir pouvant être rempli pendant le repassage. Un célibataire privilégiera peut être un modèle qui chauffe très vite . 

  • Identifier les caractéristiques de vos produits ou services qui répondent à ces attentes. 

Pour chacune des attentes identifiées, mettez en parallèle la ou les caractéristiques qui répondent à celle-ci .

Si mon client me demande un produit pour repasser parfaitement des chemises en coton : la caractéristique produit  à mettre en avant sera un niveau de bars élevé.

Si mon client est un passionné de photos d’oiseaux et qu’il veut pouvoir zoomer en  gardant une bonne qualité d’image :  je vais mettre en avant le zoom optique de mon appareil . 

  • Identifier les produits ou services qui répondent à ces caractéristiques. 

Une fois l’étape précédente réalisée,  il est plus simple de déterminer les produits qui répondront parfaitement à la problématique.

  • Argumenter en identifiant les avantages de chacune des caractéristiques et les bénéfices pour le client. 

Vous avez maintenant tous les éléments pour construire votre communication en la basant sur le bénéfice client .

Parlez à votre client de ce qui l’intéresse. Présenter votre produit ou votre service en terme de bénéfices pour lui, avec des mots qui répondront à son besoin.

Grâce à ses 6 bars de pression, vous disposez d’un débit de vapeur élevé qui permet un repassage parfait des tissus en coton. 

Grace à sa focale optique de 28 mm vous aurez des photos d’oiseaux de qualité de près comme de loin sans avoir à bouger de votre poste d’observation . 

  • Et surtout…n’oubliez pas de veiller à ce que votre communication soit cohérente sur l’ensemble de vos canaux de communication .

Utiliser les mêmes termes, les mêmes pictos , les mêmes photos  ( sans parler de la charte graphique bien évidemment ! )

Rien de plus déroutant  pour un client que d’entendre parler d’un terme sur un canal et d’un autre sur un autre canal … ok pour le crayon gris et le crayon de papier , mais quand il s’agit d’un radiateur radiant et d’un panneau rayonnant , on a toutes les  ( mal) chances de perdre son client en route !

Une huile pied de parasol, cours de zumba, friseur à cheveux , ça vous dit ?

#Lesieur lance une nouvelle communication plutôt originale sur ses huiles de graines (Huile de Colza, de tournesol, de noix, de sésame ).
Face à la star du rayon qu’est l’huile d’olive, les huiles de graines sont souvent négligées dans la communication de ce rayon. Elles sont pourtant achetées par 76 % des français ! (source Lesieur)
La marque a donc décidé de s’intéresser à ce segment dans une nouvelle campagne de communication appelée #personnesaufnous .

Pour le tournage de son spot, Lesieur a remplacé dans les linéaires ses packaging habituels par des packs pour le moins originaux : Cœur de tournesol est devenu Pied de parasol . Fleur de Colza, Cours de Zumba. L’huile frial , friseur à cheveux.

La caméra cachée ne laisse aucun doute : Aucun client ne s’est aperçu de ce changement de nom.
Cela renforce le coté non intéressant de ce segment !

Plutôt que de s’apitoyer sur ce constat, Lesieur en fait un avantage : ce non intérêt des client est interprété comme un gage de qualité . Lesieur garantissant des graines 100% françaises, des emballages 100% recyclés et recyclables, le consommateur a raison de ne pas s’en préoccuper  !

https://youtu.be/XnT5ClXfix0
source marketing PGC

Quand Castorama parle à ses clients …

Le 24 septembre dernier, Castorama a dévoilé sa nouvelle communication digitale. Composée de 8 comédies de situation qui nous plongent avec humour dans le quotidien ( attention à l’effet miroir, certains se reconnaitront !!) des 8 personnages, à travers leur tics de langage, leurs expressions : Nickel , coucou , Et bim ! génial , tadaa, bien vu , et hop .

L’objectif de cette nouvelle communication est de montrer aux clients que Castorama comprend et parle le même langage qu’eux, bref que CASTORAMA est proche d’eux .

L’enseigne a toujours affiché son ambition d’accompagner chaque client dans son projet d’amélioration de son habitat.

L’usage client est un axe primordial dans la communication d’une marque ou d’un produit. L’identifier et communiquer sur celui-ci permet une véritable connivence entre la marque ou le produit et le consommateur.

Savoir que l’on est compris et que l’on parle le même langage est un gage de confiance et de fidélisation.

Grace à cette campagne au format humoristique, Castorama s’ancre dans la vraie vie de ses clients. Un moyen de se positionner comme un enseigne dans l’air du temps.
#paroleDeCasto

Végétaliens et gourmands? ‘Hello’ le nouveau chocolat végan de LINDT

L’Allemagne sera en novembre le marché test pour les nouvelles tablettes de chocolat végan de Lindt. Face à l’augmentation des végétaliens, Lindt et sans doute bientôt d’autres fabricants de chocolat, adapte son offre avec l’arrivée de la gamme ‘ Hello’.

Ce produit à base de lait d’avoine doit relevé plusieurs défis :

– Ressembler et avoir un goût  gourmand de  chocolat avec des produits d’origine végétale. 

– Rester dans l’identité de la marque Lindt pour le packaging,  tout en mettant en avant la spécificité du produit. L’objectif étant de séduire les  gourmands végétaliens ( ou même les gourmands tout court ! ) en les rassurant sur le maintien de la qualité LINDT. 

Les tablettes de 100 g seront aux noisettes, caramel salé et cookie. ( miam !) Elles seront emballées dans du papier bien sûr recyclable.

Mauvaise nouvelle si je vous ai mis l’eau à la bouche : aucune date de lancement n’est pour le moment prévue sur le marché français .

C’est Auchan avec sa MDD, qui est actuellement le seul distributeur à avoir une référence de tablette de chocolat végan…mais avec une revendication bien timide !

Persona versus Personne

Traitez moi comme une personne, pas comme un persona !

Dans un monde où la confiance des clients est difficile à obtenir, plus vous en savez sur votre client, ses besoins, ses problèmes, ses envies, comment il sélectionne le produit, l’achète, l’utilise, plus vous avez des chances de vous positionner en marque ou partenaire fiable.

Il sera rassuré par votre discours et eureka ! il trouvera le produit répondant à sa problématique.

Autant dans la phase amont d’un projet, le persona peut être utile pour poser les bases de la réflexion et du projet. Mais très vite, il doit être remplacé par la personne : Il est beaucoup plus important d’écouter que de supposer.
Votre client à un besoin ou une problématique unique. Vous ne l’aviez peut être pas envisagé. Cela va vous permettre de compléter votre offre avec un produit répondant à cette problématique. Mais surtout, vous allez pouvoir adapter le discours de votre communication omnicanale à SA problématique. 

Et on le sait, un client satisfait peut être bien plus efficace que l’ensemble des actions marketing !

Le Phygital, quésaco?

Contraction des mots ‘physique ‘ et ‘ digital’, ce nouveau buzz word désigne des dispositifs associant à la fois le magasin et le web.

La dimension hybride de ce ‘ phygital’ permet d’attiser la curiosité du consommateur, mais aussi et surtout de lui permettre de préparer ses achats et d’arriver sur le point de vente en ayant déjà une bonne connaissance de ce dont il a besoin, voire d’avoir choisi le produit qui répond qui y répondra parfaitement.

Mais attention à ne pas perdre votre consommateur dans un parcours du combattant : les informations sur le web, les réseaux sociaux et celles trouvées sur le point de vente doivent être cohérentes : même vocabulaire, même charte graphique, pictos, schémas, photos. L’ensemble doit être linéaire.

Il faut donc en amont éviter à tous prix les silos. Toutes les équipes parties prenantes dans la construction de la communication omnicanale doivent travailler de concert avec les mêmes éléments.

Ne multipliez pas les étapes ou les chemins de traverses ou votre consommateur pourrait se perdre .

Votre client doit passer sans mal de sa consultation web à votre point de vente. S’il a repéré un produit qui répond à son besoin sur votre site internet, il doit le retrouver aisément dans le magasin .

Et on le sait, un client satisfait est un client qui revient !

L’indispensable process communication produit

Il y a quelques semaines, un client m’a appelé, dépité de constater que ses équipes perdaient beaucoup de temps sur la partie communication lors de la création ou de la refonte d’une gamme de produit pour un résultat médiocre. Beaucoup trop d’allers retours avec l’agence, un budget qui explose et une dead line de mise sur le marché qui arrive dangereusement alors que les BAT ne sont pas prêts d’être signés.

La phase de communication produit arrive en fin de chaine du process de création d’une gamme et c’est malheureusement elle qui absorbe les retards des étapes précédentes. La tentation est grande de foncer tête baissée dans la réalisation sans structurer cette étape et mettre en place les outils nécessaires à son bon déroulement .

C’est le rôle du process packaging et communication, véritable outil de pilotage, de lister toutes les étapes incontournables au bon déroulé du projet. Des points de validation ( go / no go ) à certaines étapes clés sécurisent son bon déroulé . L’action de chaque acteurinterne ou externe ainsi que les livrables attendus y sont décrits pour une vision macro et micro des étapes à réaliser.

Ce process est adapté en fonction du nombre d’intervenants extérieur ( un ou plusieurs fournisseurs, un mixte agence fournisseur …)

C’est LE document de référence dans le pilotage du projet .

Au même titre que pour une recette de cuisine, un minimum de réflexion et de préparation sont nécessaires pour mettre sereinement les pieds sous la table et ensuite se régaler ! ( sans risquer l’ulcère à l’estomac ! )

La phase de réflexion, permet de recueillir toutes les informations pour savoir ce que l’on veut faire . ( une entrée ? un plat ? local ? exotique ? )

La phase de conception, avec entre autre , la rédaction du brief et du cahier des charges communications ( voir un article précédent ), du retroplanning, pose le cadre du projet . ( la liste des ingrédients pour la recette choisie !)

La phase de réalisation : c’est la partie production dont l’efficacité du déroulé dépendra de la qualité des éléments de la phase de réflexion et de conception . Plus ils auront été précis et réfléchis, plus cette phase se déroulera sereinement et sans accros ( si tout les ingrédients et les ustensiles sont là , c’est un plaisir de cuisiner …s’il manque quelque chose , cela peut vite devenir l’enfer en cuisine et pas sure que le résultat soit mangeable !)

La phase de validation est la dernière ligne droite avant le Go production , ( la touche finale, la rectification de l’assaisonnement , le dressage de l’assiette !)

Prendre le temps de la mise en place ne signifie pas perdre son temps : Un process packaging et communication bien construit, un brief, un cahier des charges communication et un retroplanning réfléchis sont la clé de la réussite de votre projet communication produit omnicanale.

Et si vous avez encore des questions, n’hésitez pas à nous contacter, on vous aidera à trouver la bonne recette dans notre livre de cuisine !