Digitaliser ses packaging, une nouvelle tendance !

La digitalisation  croissante ces dernières années a également touché les packaging .

Ils sont devenus interactifs et intelligents grâce aux QRcodes ou EAN . Ils sont des relais d’informations, des moyens de créer du lien avec la marque .

Plusieurs raisons à cela :

  • La réduction de la taille des emballages et donc de la surface d’expression, pour répondre aux enjeux gouvernementaux et planétaires.
  • La volonté croissante des marques de donner plus d’informations aux consommateurs . Provenance du produit, valeurs, engagements, ou storytelling de la marque…

L’EAN  sort de son rôle classique de ‘fiche d’identité technique’ du produit pour permettre une aide au choix grâce à des applications comme Yuka , Buyornot, Open food facts .

Il n’est plus rare de croiser dans les linéaires des clients smartphones en mains scannant les produits à la recherche des dessous de leurs produits préférés.

C’est une aide au choix non négligeable même si par ce canal, l’information n’est pas maitrisée par la marque .

Le Qr code, quant à lui,  en renvoyant sur une application, un site, permet de dire tout ce que l’on n’a pas eu la place de mettre sur le packaging !

Le produit devient un véritable ambassadeur pour la marque.

Il lui  permet  de donner une information maitrisée, plus pointue , plus ciblée.

Il peut également générer des bons de réduction ou communiquer sur des opérations promotionnelles en fonction des périodes de l’année . Plus besoin de modifier son packaging pour coller à la saisonnalité !

Plus original,  il peut  servir à donner de bonnes idées  :  Exemple le QR code mis sur les couvercles des pots de Nutella  pour donner des idées de recyclages des pots https://www.nutella.com/fr/fr/inspiration/recyclage

Sur un packaging multilingue, il permet de limiter les traductions très encombrantes, en renvoyant sur des informations dans la langue du pays où a été flashé le QR code .

Le packaging est un point de contact important, il est même parfois le 1 er média entre le consommateur et la marque.  Il est donc important de soigner ce contact par des informations digitales pertinentes à vraie valeur ajoutée et utiles aux consommateurs.

L’omnicanalité sans couture n’est plus une option, mais une nécessité.

Aujourd’hui, le consommateur zappe très facilement d’un canal à l’autre. Il y a encore 10 ans ce n’était pas le cas. Pendant longtemps, le numérique était un gadget venant compléter les points de vente. Il était à des années-lumière des besoins du client.

Le développement du mobile ( 77% des français en possèdent un en 20 vs 20% en 2011)  et la soif de l’instantanéité des informations ont fortement modifiés le comportement des clients.

Les 4 profils du consommateur ( source BVA ) 
  • Le «  full web» qui recherche et achète exclusivement sur internet . ( soit 88% des individus qui achètent parfois sur le net )
  • A l’opposé, le «  full store» qui lui se renseigne et achète en magasin.  ( 63% des clients qui achètent en magasin privilégient ce canal )
  • Le « showroomer» qui se renseigne en magasin mais achète sur le net .( 41% des clients qui achètent sur le net )
  • Et enfin , le «  ROPO» ( research on line, purchase offline)  ou «  web-to-store » qui cherche sur internet avant de se rendre en magasin pour acheter. ( 78 % parmi l’ensemble des clients qui achètent en magasin )

Bien entendu, un même consommateur, en fonction des moments ou des produits peut passer d’une catégorie à l’autre.

Comme on peut le voir, la recherche sur internet avant l’achat est de plus en plus courante : elle se fait quelque soit le produit ou le secteur d’activité.

Cela est d’autant plus vrai que la crise sanitaire a accéléré le digitalisation des courses.

Ce consommateur omnicanal  est devenu stratégique pour les distributeurs.

Il est donc primordial d’avoir une communication omnicanale sans aucune couture  pour rendre le parcours client fluide. Ce dernier doit pouvoir retrouver ce qu’il voit sur le site internet facilement en magasin et vice et versa .

Imaginez repérer un produit  sur un site internet ( ou le packaging peut ne pas être présent !) et ne pas le localiser facilement en magasin …rien de plus frustrant !

Travailler la transversalité de votre charte graphique entre le magasin et votre site internet, la transversalité de vos photos, de vos informations, de votre discours …pour une expérience client satisfaisante et fluide quelque soit le canal utilisé.

La vie en Vrac

Les enseignes bio ont longtemps été à l’avant-garde sur la vente en vrac. Mais depuis 10 ans, celui-ci s’est développé dans les rayons des enseignes de la grande distribution. Et plus uniquement sur des produits 1ers prix comme l’avait fait Auchan au lancement de ses espaces Hard discounts.

Effet de mode ou effet durable ?

En 2019, selon le Réseau Vrac, la croissance de ce rayon a été de  +41% et représente  1,2 milliard d’euros. 40% des français  affirmaient avoir acheté un produit en vrac au cours des 12 derniers mois.

Les oléagineux sont les plus consommés et sont achetés par 58% des français, suivis des fruits secs ( 51%) des légumineuses ( 50%) des graines( 29%), des céréales ( 25%) à égalité avec le riz.

Ce segment est encore une niche en grande distribution  avec  0,75% de part de marché.  Bien que les enseignes bio ont été très avant-gardistes sur le sujet, 70% des magasins de la grande distribution ont aujourd’hui un rayon dédié au Vrac. Une nécessité pour répondre au mouvement de fond d’une consommation plus responsable : consommer moins d’emballage, et acheter la juste quantité dont j’ai besoin .

Ce dernier critère est très en décalage avec l’ADN de la grande distribution.

Un challenge important pour la grande distribution 

Tout est à penser! Il faut à la fois   :

  • Créer et investir dans des espaces dédiés où le parcours client est facile, simple et pratique .
  • Mettre en place toute une organisation pour entretenir les silos tant sur le plan de l’hygiène que de la logistique, du remplissage ..
  • Proposer des prix moins chers que les produits emballés malgré les contraintes logistiques importantes ( hélas l’inverse est souvent constaté !)
  • Innover grâce à des tests originaux : préparation de sa pâte à tartiner par exemple ( Naked shop à Paris )
  • Travailler l’ILV pour faciliter ce parcours client  et sortir les produits de l’anonymat dans lequel le vrac les a plongé. 

Ce dernier point est crucial : comment préciser l’origine, la composition, le mode de cuisson ou d’emploi du produit sans packaging ? Comment revendiquer ma marque sur du vrac ?   Tout cela va nécessiter de l’innovation de la part des marques ( encore frileuses sur ce segment ) ou des enseignes dans leur MDD ( beaucoup plus développées).

L’arrivée des marques sur ce segment devrait contribuer à développer du mobilier spécifique permettant d’inclure une ILV adéquate . 

Cela nous promet de belles innovations pour un parcours client toujours plus performant !